從大董紐約新店看到如何使中國品牌打贏“海外開拓之戰

最近，有消息稱“北京大董烤鴨店”將發展眼光投向海外，計劃在紐約開設分店，正式進軍美國餐飲市場。其創始人董振祥簽下了紐約布萊恩公園(Bryant Park)附近一處約1200平方米，有兩層並附帶兩個露台的房產。雖然這處房產的最終成交價不明，但紐約市中城這個位置的租金大概是每年$230萬美金。

而它也將和新開業的市中心高端有機食品連鎖超市(Whole Foods)、潘多拉珠寶連鎖店、美國大都會人壽保險公司(MetLife)等位於同一幢建築內。據悉，大董烤鴨紐約分店將和其北京總店一樣定位高端市場。

實際上除了大董烤鴨，眾多國內知名餐飲企業的擴張步伐也在加快，而海外市場也逐漸成為他們發展的新出口。小肥羊在美國、加拿大、日本等地擁有多家餐廳；海底撈在拓展美國和新加坡的業務之餘，更將觸角伸向韓國；台灣鼎泰豐更是將小籠包做成世界品牌，成為“全球第一包”。

縱觀以上中國餐飲品牌的“走出去”，是什麼促成了它們的開拓與成功？而海外戰略在其發展過程中又佔據了怎樣的地位呢？

首先，在國內餐飲業升溫的背景下，中國餐飲實現了從“引入資本”到“走出去”的轉變。近年來，大眾消費需求不斷上升，而餐飲商業模式也在不斷優化，中國餐飲市場進入了新局面。除了定位細化，服務多樣化、個性化之餘，各大餐飲企業發揮品牌連鎖經營的力量，加快新開店步伐，推動了國內餐飲業整體規模的擴大。逐漸地，國內餐飲業獲得投資者的認可，實現了資金投入的“引進來”，頻頻發生國內外投資收購國內餐飲的大事件，例如：歐洲最大私募基金CVC收購大娘水餃和俏江南；弘毅投資基金收購重慶火鍋品牌小天鵝的單獨控制權；美國著名的中餐連鎖企業Panda集團與金鷹商貿集團有限公司達成協議開展餐飲業務合作等等。而與此同時，中國餐飲企業的視野也在這樣的國際交流中被打開，產生了“走出去”的野心，加快了中餐國際化的步伐。由此我們也不難發現，中國名餐飲赴海外投資開店漸漸成為一種熱潮。

“海外開分店”是我國餐飲品牌的自我探索，這一舉措有助於搶占市場先機、擴大品牌國際影響力、深化品牌建設和長遠規劃品牌未來。然而面對海外擴張帶來的成本和管理壓力，企業又該如何制勝？為了真正實現中國餐飲品牌在海外的成功，則離不開高品質的產品和服務、完善的品牌鏈條以及紮實的品牌規劃。實際上，無論是大董還是更加火爆的鼎泰豐都有一套自己的品質標準，而海外店面則意味著這種品質標準的延續，這是中國餐飲企業走向海外得以立足的根本。同時，海外分店也是餐飲品牌鏈的延伸，產品和服務的差異化建設將收穫更廣闊的消費群體，推動樹立完整的品牌形象。

中國餐飲如果走向海外，面對的是與國內截然不同的市場和消費者群體。也就是說，因“走出去”而開設的海外分店不能簡單複制國內的經營和管理模式。從選址開始，就要進行新的戰略規劃，同時，還要針對消費群體和可能獲得的客流量來定位品牌產品。至於服務和管理方式則需要在品牌原有經驗的基礎上，面對海外文化和市場進行相應的調整和創新，才能順利融入海外商業環境。

中國餐飲品牌紛紛走向海外，既是機遇也是挑戰。而在這股熱潮的背後，如何使中國品牌適應新的市場才是經營者打贏“海外開拓之戰”的關鍵。